Wie klanten wil werven via e-mail merkt dat het steeds lastiger wordt om boven het maaiveld uit te komen. Uit de Nederlandse E-mailmarketing Benchmark, gebaseerd op ruim 22,8 miljard verzonden mails van bijna zevenduizend bedrijven, blijkt dat zelfs bij een gemiddelde afleverratio nog altijd honderden adressen per mailing niet worden bereikt. Bij een bestand van tienduizend adressen gaat het al snel om meer dan honderd potentiële klanten die simpelweg niets ontvangen. Daarbovenop komt het probleem van aandacht. Onderzoek van Hostnet laat zien dat in december 2022 bijna de helft van al het e-mailverkeer uit spam bestond. Ontvangers scannen, klikken weg en vergeten. Dat maakt klanten werven via de inbox een kwestie van veel verzenden voor relatief weinig resultaat.
Cijfers over direct mail schetsen een ander beeld. Uit onderzoek van PostNL en Metrixlab, gepubliceerd door Scheffer Media, blijkt dat ruim 17 procent van de ontvangers daadwerkelijk actie onderneemt na een fysieke mailing. Nog eens 18 procent had de intentie om dat te doen. Ter vergelijking, e-mail haalt volgens datzelfde onderzoek gemiddeld een responsrate van rond de 10 procent en social media blijft steken onder de 1 procent engagement. Opvallend is ook de ontwikkeling door de jaren heen. Waar de respons op direct mail tussen 2008 en 2016 steeds rond de 16 procent lag, steeg dit tussen 2017 en 2021 naar 27 procent. Terwijl digitale kanalen verzadigd raakten, werd fysieke post dus juist effectiever. De gemiddelde waardering van direct mail komt in hetzelfde onderzoek uit op 48 procent, met branches als fashion, retail en automotive die daar nog bovenuit stijgen.
Een kaart werkt niet alleen omdat hij fysiek is. De inhoud en de persoonlijke insteek spelen minstens zo'n grote rol. Zo wordt er beschreven dat een handgeschreven kaart een aantal psychologische triggers activeert. Verrassing zorgt dat de kaart extra aandacht krijgt, simpelweg omdat hij onverwacht binnenkomt. Een handgeschreven tekst voelt daarnaast oprecht, wat sympathie oproept. En iemand die zichtbaar moeite heeft gedaan, wordt eerder als betrouwbaar ervaren. Dat sluit aan bij een ander gegeven uit hetzelfde artikel, namelijk dat nog geen 12 procent van de consumenten zich gewaardeerd voelt door bedrijven. Noteler onderbouwt dit met cijfers over open rates. Waar marketingmails doorgaans tussen de 20 en 25 procent open rate halen, worden handgeschreven kaarten volgens hun gegevens tot 98 procent geopend. Fysieke, persoonlijke post wordt daarmee tot vijf keer vaker geopend dan een reguliere e-mail.
In de praktijk zetten bedrijven een kaart op verschillende momenten in om klanten te werven. Bij koude acquisitie vervangt een persoonlijke kaart soms het eerste telefoontje of de eerste e-mail, juist omdat een prospect nog geen relatie met het bedrijf heeft. Na een beurs of event werkt een kaart als opvolging op een eerder contact, bijvoorbeeld naar aanleiding van een visitekaartje dat is uitgewisseld. Ook binnen een bepaalde regio of branche kan een kaart bijdragen aan naamsbekendheid, zonder dat dit meteen als opdringerig aanvoelt. Pen Prints beschrijft een voorbeeld waarbij handgeschreven kaarten werden verstuurd naar beslissers bij grotere bedrijven. Bijna alle kaarten werden bezorgd zonder tussenkomst van een secretaresse, en de ontvangers waardeerden de aanpak duidelijk hoger dan gangbare digitale benaderingen.
Een kaart hoeft geen vervanging te zijn van e-mail of andere digitale kanalen. In veel gevallen werkt een combinatie beter. Een kaart kan bijvoorbeeld dienen als opvolging op een eerdere e-mailcampagne, waarbij de fysieke aanraking net dat beetje extra aandacht geeft aan een boodschap die al eerder digitaal is verstuurd. E-mailmarketing blijft daarbij relevant vanwege de schaal en het gemak. Uit onderzoek genoemd door DTCH Digitals blijkt dat e-mailmarketing een gemiddelde ROI van 42 op 1 kan opleveren. Die twee werelden sluiten elkaar dus niet uit. Digitale kanalen zorgen voor bereik en herhaling, terwijl een kaart zorgt voor een moment van echte aandacht. Wie klanten wil werven, kan dat onderscheid gebruiken om te bepalen wanneer welk middel past.
Klanten werven blijft een kwestie van opvallen op het juiste moment bij de juiste persoon. De cijfers laten zien dat fysieke, persoonlijke post daar een rol in kan spelen die digitale kanalen niet altijd meer waarmaken. Een handgeschreven kaart kost meer moeite dan een e-mail, maar juist die moeite lijkt de reden waarom hij werkt. Voor bedrijven die op zoek zijn naar een andere manier om klanten te werven, is dit een aanpak die het overwegen waard is naast de gebruikelijke digitale kanalen.
