Een van de fouten die het vaakst voorkomt, is dat er geen helder doel is vastgesteld voordat een campagne live gaat. 'Zoveel mogelijk conversies' is geen bruikbaar doel, terwijl een streefgetal zoals 15 conversies aan het eind van de week wel richting geeft. Zonder een concreet doel is het lastig te beoordelen of een campagne daadwerkelijk goed presteert.
Ook het ontbreken van conversiemetingen zorgt voor problemen. Wanneer conversies niet worden bijgehouden, weet je niet welk zoekwoord of welke advertentie daadwerkelijk tot een aanvraag, aankoop of lead leidt. Je mist daarmee de data om gerichte keuzes te maken over waar budget wel of juist niet naartoe moet. Hetzelfde geldt voor het budget zelf. Een laag budget geeft weinig ruimte om te testen, terwijl juist dat testen nodig is om een campagne winstgevend te maken.
Een andere veelvoorkomende valkuil zit in de zoekwoorden. Wie te breed adverteert, trekt bezoekers aan die eigenlijk niet bij het aanbod passen, wat leidt tot klikken zonder dat er iets tegenover staat. Negatieve zoekwoorden helpen om dit soort ongewenst verkeer uit te sluiten, maar worden regelmatig vergeten. Ook het onderbrengen van alle zoekwoorden in één advertentiegroep is een fout die vaak voorkomt. Dat maakt het onmogelijk om een advertentie te schrijven die goed aansluit bij wat iemand zoekt, met een lagere relevantie en dus slechtere prestaties tot gevolg.
Verder wordt er nogal eens met maar één advertentie per advertentiegroep gewerkt. Zonder varianten om te vergelijken, valt er weinig te leren over wat wel en niet werkt. Kleine aanpassingen in tekst of opbouw kunnen al verschil maken, en dat ontdek je alleen door verschillende versies naast elkaar te testen.
Een advertentie kan nog zo goed geschreven zijn, als de bezoeker vervolgens op een pagina belandt die niet aansluit bij wat beloofd werd, haakt hij snel af. Een landingspagina die niet overeenkomt met de advertentie, kost daarom niet alleen vertrouwen maar ook budget dat al is uitgegeven aan de klik zelf.
Tot slot is een campagne nooit iets wat je één keer instelt en daarna kunt laten liggen. Regelmatig checken hoe campagnes presteren, hoort bij het proces. Wie dit overslaat, ontdekt vaak pas laat dat budget wegvloeit naar zoekwoorden of advertenties die weinig opleveren. Meer weten over hoe adverteren met een beperkt budget toch behapbaar en meetbaar kan zijn? Het artikel SEA: betaalbaar en meetbaar gaat daar verder op in.
Deze fouten hebben één ding gemeen: ze vallen te herkennen en te herstellen zodra je weet waar je op moet letten. Een helder doel, goed doorgemeten conversies, scherp afgebakende zoekwoorden en een landingspagina die aansluit bij de advertentie, vormen samen de basis voor een campagne die daadwerkelijk iets oplevert. Wie naast zoeknetwerk advertenties ook andere vormen van adverteren wil verkennen, kan zich laten inspireren door het artikel over adverteren via video's.
